Это когда продаешь всем всё. И просто стараешься быть немного лучше, чем конкуренты-соседи.
А можно выбрать часть клиентов, которые:
— «не тупят» и не задают много лишних вопросов,
— им все нравится, и они рекомендуют вас своим таким же классным друзьям,
— платят много и вовремя.
→ Пример: как 3 агентства по проведению праздников резко перестали быть конкурентами и даже запартнёрились.
Вот для этого нужно составить портрет идеального покупателя продукта или услуги. Что значит «идеального»? Это значит, что ваш продукт идеально подходит клиенту, а клиент идеально подходит вам.
Методология простая: берете лист бумаги или открываете текстовый редактор и описываете ожидания, проблемы, боль, страхи, возражения идеального клиента. Когда все это зафиксировали, напишите, как ваш продукт работает, чтобы закрыть ожидания клиента.
А потом происходит магия: этот документ можно отдать копирайтеру, директологу, SMM-щику и они сами, уже без вашей помощи, напишут текст для лендинга, объявления для Яндекс.Директа, не будут спрашивать, что нужно в описании группы.
Как это работает
Тот, кто постоянно общается с покупателями, имеет подсознательное понимание их потребностей, желаний и страхов. Однако, если его просто попросить рассказать о клиенте, он начнет тупить: начать сложно, непонятно, вообще о чем говорить.
Но если этому же человеку задать конкретный вопрос о покупателе, он ответит точно, подробно и развернуто. Такая вот особенность работы мозга...
Поэтому, чтобы получить достаточно деталей, нужно сформулировать достаточное количество правильных вопросов тому, кто на них может ответить.
В ответах будет достаточно вводных для сильного УТП (вашего Уникального Торгового Предложения) и убедительного текста.
Если вы достаточно хорошо знаете своего клиента и свой продукт, то отвечаете на вопросы вы. Если в вашем бизнесе есть человек, который знает клиента и продукт лучше вас, подключайте его к этой работе. Пусть он тоже отвечает на эти вопросы или дополняет ваши ответы деталями.
Аватар – это один человек.
Отвечайте про одного человека. Не про группу. В группе всегда будут расхождения в предпочтениях. Из-за разницы в предпочтениях портрет получается размытый.
Сравните:
— Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет
— Мужчина 35 лет, предприниматель, любит футбол и гонять на мотоцикле.
Кому из них проще предлагать спортивную форму?
Лучший способ отвечать на вопросы.
Найдите среди своих клиентов человека, который в наибольшей степени подходит под образ вашего идеального клиента. Чтобы вы могли сказать: «Вот именно таких клиентов хочу, да, побольше!».
Прямо в WattsApp возьмите его фотографию, если есть, в самом начале аватара поставьте его фотографию, подпишите: «Петр Николаевич Щедроденьгов» и отвечайте про него. Каждый вопрос продумывайте – а чего бы он хотел.
Чего опасается, что знает о продукте, чего не знает и так далее. Отвечать про конкретного человека намного проще, чем выдумывать. Тогда получится живой, детальный портрет. Текст и УТП‚ сделанные по этим вводным, привлекут таких же клиентов. Вы получите идеальных клиентов.
Если у вас еще нет продукта или продаж
Может быть, у вас еще нет продукта, и портрет вам нужен, чтобы создать продукт под определенную аудиторию. Или у вас уже есть продукт, но вы еще не продали ни одной единицы и не знаете, кто ваш клиент.
В этом случае ваш портрет клиента будет предположением.
Вы предполагаете ожидания клиентов, их желания страхи и проблемы.
В этом случае идеально, если вы найдете среди знакомых человека, который мог бы стать покупателем вашего продукта. И в ответах расскажете о нем. Портрет позволит вам сделать продающую страницу и настроить рекламу. Вы пустите на страницу трафик и посмотрите на результат.
Если результат оправдает ожидания — ваше предположение было верным. Если заявок будет слишком мало, и при этом, реклама дала целевых посетителей – значит, нужно пересмотреть аватара.
Какое-то из ваших предположений неверно. В бизнесе так бывает. Плюс в том, что если рынок не хочет ваш продукт, вы узнаете это на старте, а не через год. Вложить в продукт кучу времени, сил и денег, а затем сделать все заново — не лучший вариант. Согласны?
Избегайте придумывать
Самый неудачный портрет получается, если пытаться придумывать. В таком портрете мало деталей и много обобщений. И половина информации не соответствует действительности. Из таких вводных убедительный текст не слепишь.
Если не знаете, чего ожидает клиент, или, например, чего он опасается — лучше нажмите на паузу и спросите у клиента. Чем меньше фантазий, тем реалистичнее портрет, тем убедительнее текст, тем выше конверсия.
Говорите о клиенте, а не о своем продукте.
У предпринимателя, вложившего душу в свое дело, велик соблазн подменить ожидания клиента описанием своего продукта.
Вот пример:
- Вопрос: Что ожидает Ваш клиент от доставки воды?
- Ответ: У нас бесплатная доставка, привозим воду с 9 утра до 8 вечера. Поднимем на любой этаж... и так далее.
Чувствуете разницу? Вопрос про ожидания клиента, а ответ про свойства продукта. Кажется. что клиенту нужна бесплатная доставка. Но это не так. Ему нужна доставка вовремя. Ну и что, да?
Это ловушка, в которую чуть позже будет слит рекламный бюджет.
Копирайтер прочитает про бесплатную доставку и напишет... про бесплатную доставку.
А клиент ищет обещание доставки вовремя. Он и так знает, что доставка у всех бесплатная. Более того, клиент готов платить за доставку, если воду привезут вовремя. Но в тексте этого нет. Потому что нет в вводных.
Клиент посмотрит и... закроет страницу. Это и есть слив бюджета. Поэтому, когда вопрос о клиенте, расскажите о клиенте, а не о продукте.
Расскажите о клиенте, а не о продукте
Сколько у Вас аватаров?
Ваших клиентов можно разделить на несколько сегментов. Сегменты отличаются друг от друга проблемой, для решения которой они покупают ваш продукт, и ожиданиями к вашему продукту.
Пример — доставка воды.
Вам наверняка знакома эта услуга.
Там есть 2 больших сегмента: организации и частные клиенты. В организациях есть 3 подсегмента: мелкие (до 10 человек), средние (до 50 человек) и крупные (от 100 человек).
У них разные проблемы и разные ожидания. Смотрите:
Частные заказчики
- Проблема: Чтобы дома была чистая вода, нужно куда-то идти. Вечером, после работы, это трудно. Хочется поваляться перед телевизором или поиграть с детьми вместо того, чтобы тащиться в любую погоду в магазин за водой.
- Ожидания: Чтобы привозили вовремя. Если привезут позже, придется ждать и опаздывать по другим делам. Или уходить, не дождавшись, и тогда вечером нужно идти за водой вместо того‚ чтобы полежать перед телевизором.
Маленькие компании (до 10 человек)
- Проблема: От водопроводной воды накипь в чайнике, и не всем нравится вкус чая и кофе. Поэтому нужна чистая. Но если она заканчивается, кому-то надо за ней ехать, а некогда, куча работы.
- Ожидания: Чтобы вода была всегда, пусть поставщик сам думает, как он это будет делать. И еще, нужно чтобы бухгалтерия вовремя получала документы. Если документов на воду нет, бухгалтер всем «вынесет мозг». Ну и цена — хотелось бы подешевле. И кулер в аренду тоже неплохо бы предложить.
Крупные компании (более 100 человек)
- Проблема: у компании 5 офисов в разных городах, и каждый покупает воду у разных поставщиков. Разные цены, разные объемы. Где-то есть кулеры, где-то нет. Не все вовремя дают документы, обработка документов занимает время бухгалтеров, постоянно возникают накладки.
- Ожидания: централизованно обеспечить все офисы водой у одного поставщика. Установить лимит на закупку воды по каждому офису. Получить кулеры в бесплатное пользование. Получать документы у одного поставщика раз в месяц сразу на все офисы. Сверяться с одним поставщиком, а не с пятью. Получить скидку на объеме заказа.
Видите, насколько разные у них проблемы и ожидания? Казалось бы, покупатели одного и того же продукта — воды с доставкой. Но каждый хочет купить свое:
- Частники — доставка вовремя.
- Маленькие компании — вода всегда в наличии.
- Крупные компании — централизованное решение.
И каждому нужно обещать именно его ожидание. Купят у того, кто пообещает желаемое. Поэтому, чтобы понимать ожидания каждого сегмента, делают отдельные аватары и разные страницы. Тогда конверсия выше.
Купят у того, кто пообещает желаемое
Кто является аватаром?
Если вы работаете на рынке В2В то у Вас может возникнуть вопрос — а кто мой аватар?
Информацию собирает секретарь, отдает менеджеру отдела закупки. Тот выбирает 2 лучших предложения, отдает своему начальнику. Начальник отдела закупки советуется с технологом, директор принимает решение, оплачивает поставку главбух, а пользуются продуктом монтажники.
Если аватар — это портрет определенного человека, то кто из них аватар?
Ваш аватар тот, кто принимает решение. Ориентируйтесь на него.
Ответы на возможные вопросы
Задавайте вопросы в комментарии, может, я что-то упустил. Либо добавлю в ответы, либо напишу отдельную заметку.
Я серьезно, задавайте вопросы внизу страницы ↓
- В. Может ли маркетолог сам составить аватар, без участия Заказчика?
- О. Составить аватар маркетолог без вас не сможет — он же не знает, кто для вас идеальный клиент. Тут нужна ваша помощь, как Заказчика. Можно выделить самого мудрого и опытного менеджера, который давно общается с Клиентами.
- В. Что выбрать — запустить бизнес на основе аватара, или анализа конкурентов?
- О. Если вы тестируете нишу — лучше проанализировать конкурентов по методу «бабки с помидорами». Результаты будут — можно докручивать с помощью аватаров и дополнительных посадочных страниц под конкретные сегменты.
- В. Я хочу составить аватар, сколько стоит?
- О. Вам сюда. Задайте вопрос, с вами свяжутся.
Получите список вопросов.
Это не полный список, там примерно треть. Но даже этого вам хватит, чтобы мысли начали бродить, и инсайты колоситься.
Скачать бесплатно, без регистрации и СМС
Маркетолог, руководитель студии Александра Остроуха
